多くの場合、広告費と成果は比例します。例えば古典的な広告の場合、何億円という莫大な広告費をかけてテレビCMを全国レベルで毎日出している会社と、月10万円程度の広告費で地方新聞に小さく広告をだすだけの会社では宣伝効果が全く違いますし、広告によって得られる成果が大きく異なるのは当然です。

これはもちろん現代のクリック課金型のネット広告でも当てはまることです。

その一方で、クリック課金型広告の場合は、必ずしも広告費を増やすことによって、成果に直接的につながるとは限らないのです。

クリック課金型広告用はクリックによって費用が発生するため、季節関連サービスなどで需要が高い時は自動的に検索が増え、クリックが増え、そして費用が上がり、成果に結びつきます。反対に需要が低い時はクリック数も減るため費用が減り成果も減るわけです。

例えば1千万円の予算を組んでいたとします。需要が低い月なら当然クリック数も少ないため、この予算を使い切らないことがあるでしょう。その時に、この広告予算を引き上げたところで成果が変わるわけではありません。反対に需要の高い月であれば、広告は何も変えなくても、その需要だけでクリック数が大きく増え、費用も増え、成果も増えることが予想されます。

クリック課金型広告の場合、ピークシーズンだけ費用が上がり成果に結びつくということもあります。もちろん、予算を引き上げ費用を惜しまずかけることで成果がぐっと上がることもあります。

その因果関係を探るためには、単に広告データだけでなく、他のデータを見ながら総合的に判定することが重要です。