最近、観光業の話題でDMOという言葉を聞くことがあります。DMOとは、Destination Management / Marketing Organizationの略で、日本では「観光地域づくり法人」と呼ばれています。ちょっと無理がある硬い翻訳のような響きがありますが、簡単に言えば、地域の観光をまとめて伸ばすための司令塔のような組織です。

観光地には、ホテル、旅館、飲食店、交通機関、観光施設、自治体、商店街、農業・漁業関係者など、さまざまな関係者がいます。それぞれが個別に努力していても、地域全体として方向性がそろっていなければ、観光地としての魅力は十分に伝わりません。これは日本の観光地に超あるあるですね。

そこで重要になるのがDMOです。DMOは、地域の観光資源を整理し、この地域は誰に、何を、どのように楽しんでもらうのかを総合的に考えます。そして、観光客を呼び込むためのプロモーション、旅行商品の開発、受け入れ環境の整備、データ分析、地域内の関係者の調整などを行います。

観光庁もDMOを地域の稼ぐ力を引き出し、地域への誇りと愛着を育てる観光地域づくりの司令塔としています。つまりDMOは、単に観光客を増やすためだけの組織ではなく地域全体が持続的に利益を得られるように、観光を経営の視点で考える役割を持っているというわけです。例えば、観光客数だけを増やしても、地域の交通が混雑し、住民の負担が増え、地元にお金が落ちなければ成功とは言えません。DMOには、観光客の満足度、地域経済への貢献、住民との共存などをバランスよく考えることが必要なのです。

日本ではインバウンド需要が高まり、観光地同士の競争も激しくなっています。その中で、地域の魅力を見つけ、磨き、分かりやすく発信する力がますます重要になっています。DMOとは、観光地を単なる場所ではなく、地域全体で育てる事業として考えるための仕組みです。

私が見る限り、日本の観光地は施設単位でバラバラにプロモーションしているような感があります。それでは観光地全体がよくなるのは厳しいでしょう。欧州の成功した例に学び、地域全体が一つになって「時価総額」を引き上げることが不可欠なのです。